TikTok-plattformen har kraftfull kraft för att få konsumenter att spendera pengar på produkter som rekommenderas av innehållsskapare.Vad är magin i detta?
TikTok är kanske inte det första stället att hitta städmaterial, men hashtags som #cleantok, #dogtok, #beautytok, etc. är väldigt aktiva.Fler och fler konsumenter vänder sig till sociala medier för att upptäcka produkter och spendera pengar på rekommendationer från högprofilerade influencers och informella kreatörer.
Till exempel, på hashtaggen #booktok delar kreatörer sina bokrecensioner och rekommendationer.Data visar att användare som använder den här taggen för att marknadsföra vissa böcker driver försäljningen av dessa böcker.Populariteten av hashtaggen #booktok har också inspirerat till dedikerade displayer av några stora multinationella bokhandlare;det har förändrat hur omslagsdesigners och marknadsförare närmar sig nya böcker;och i somras ledde det till och med TikTok-moderbolaget ByteDance att lansera ett nytt förlagsvarumärke.
Det finns dock andra faktorer än användarrecensioner som stimulerar köplusten.Användare har ett känsligt psykologiskt förhållande till ansiktena på skärmen och den underliggande mekaniken hos TikTok, vilket spelar en betydande roll för att få användare att köpa innehållet de ser.
Källans trovärdighet
"Videoplattformar som TikTok och Instagram har dramatiskt förändrat hur vi konsumenter fattar köpbeslut", säger Valeria Penttinen, biträdande professor i marknadsföring vid Northen Illinois University.Avgörande är att dessa plattformar ger användarna en oöverträffad exponering för produkter och tjänster eftersom de konsumerar stora mängder innehåll på kort tid.
Flera faktorer driver användare att ta till sig innehållsskaparnas rekommendationer.Kärnan i detta, säger de, är "källans trovärdighet."
Om användare uppfattar skaparen som skicklig och pålitlig kan de besluta sig för att köpa produkten på skärmen.Angeline Scheinbaum, docent i marknadsföring vid Wilbur O och Ann Powers College of Business och Clemson University i South Carolina, USA, sa att användare vill att kreatörer ska "matcha produkten eller tjänsten", vilket representerar äkthet.
Kate Lindsay, en journalist som bevakar internetkultur, gav ett exempel på hemmafruar som använder rengöringsmedel."De får en följd av likasinnade fans.När någon som ser ut som du säger att de är en mamma och de är trötta och den här rengöringsmetoden hjälpte henne den dagen... det skapar en viss typ av koppling och tillit, du säger: 'Du ser ut som jag och det hjälper dig , så det hjälper mig.'”
När kreatörer själv rekommenderar istället för att betala för rekommendationer, förbättras deras källas trovärdighet avsevärt."Autonoma influencers är mycket mer autentiska ... deras motivation är att uppriktigt dela en produkt eller tjänst som ger dem glädje eller bekvämlighet i deras liv," sa Sheinbaum."De vill verkligen dela det med andra."
Denna typ av äkthet är särskilt effektiv för att driva inköp i nischkategorier eftersom kreatörer ofta är väldigt passionerade och de ofta har specifik expertis inom områden som få andra har utforskat."Med dessa mikro-influencers har konsumenterna mer förtroende för att de köper en produkt som någon faktiskt använder ... det finns lite mer av en känslomässig koppling," sa Sheinbaum.
Videoinlägg tenderar också att vara mer trovärdiga än statiska bilder och text.Petinen sa att videor skapar en specifik miljö för "självuppenbarelse" som drar in användare: Även saker som att se skaparens ansikte, händer eller höra hur de talar kan få dem att känna sig mer som de är.pålitlig.Faktum är att forskning visar att YouTube-kändisar bäddar in personlig information i produktrecensioner för att få sig själva att framstå som nära vänner eller familjemedlemmar – ju mer tittarna känner att de "känner" skaparen, desto mer litar de på dem.
Sheinbaum sa också att inlägg som åtföljs av både rörelse och verbala signaler – särskilt demonstrationer och övergångar i TikTok-videor, nästan som 30- till 60-sekunders mikroannonser – kan vara "särskilt effektiva i övertalning.".
"Parasocial" effekt
En av de största triggerna för konsumenter att köpa är den känslomässiga kopplingen till dessa skapare.
Detta fenomen, känt som en parasocial relation, får tittarna att tro att de har en nära koppling, eller till och med vänskap, med en kändis, när förhållandet i själva verket är enkelriktat – många gånger, innehållsskaparen kanske inte ens publiken är medveten om av dess existens.Den här typen av icke-ömsesidiga relationer är vanliga på sociala medier, särskilt bland influencers och kändisar, och speciellt när fler användare exponeras för deras innehåll.
Detta fenomen påverkar också konsumenternas beteende."Parasociala relationer är tillräckligt starka för att folk kommer att flyttas till att köpa saker," sa Sheinbaum, oavsett om det är en influencer som marknadsför en sponsrad produkt eller en oberoende kreatör som delar med sig av sina personliga favoritsaker.
Pettinen förklarade att när konsumenter börjar förstå en kreatörs preferenser och värderingar och ser dem avslöja personlig information, börjar de behandla sina rekommendationer som sina egna verkliga vänner.Hon tillade att sådana parasociala relationer ofta driver användare att göra upprepade köp, särskilt på TikTok;Plattformens algoritm skickar ofta innehåll från samma konto till användarna, och upprepad exponering kan stärka denna envägsrelation.
Hon tillägger att parasociala relationer på TikTok också kan utlösa en rädsla för att missa något, vilket i sin tur sporrar köpbeteende: "När du blir mer och mer besatt av dessa människor, triggar det en rädsla för att inte dra fördel av relationen, eller agera ut. .Dedikation till förhållandet."
Perfekt förpackning
Lindsay sa att TikToks produktcentrerade innehåll också har en kvalitet som användarna tycker är särskilt attraktiv.
"TikTok har ett sätt att få shopping att kännas som ett spel i viss utsträckning, eftersom allt i slutändan är förpackat som en del av det estetiska," sa hon."Du köper inte bara en produkt, du strävar efter en högre nivå.livsstil."Detta kan få användare att vilja vara en del av dessa trender eller engagera sig i interaktioner som kan innefatta att prova en produkt.
Hon tillade att vissa typer av innehåll på TikTok också kan vara extremt kraftfullt: hon citerade exempel som "saker du inte visste att du behövde", "heliga graalprodukter" eller "dessa saker räddade min..." "När du surfar, Kommer bli glatt överraskad när du ser något du inte visste att du behövde eller inte visste fanns.”
Avgörande, sa hon, att den tillfälliga intimiteten hos TikTok-videor gör att dessa rekommendationer känns mer naturliga och öppnar en väg för användare att lita på kreatörer.Hon tror att jämfört med de ljusare influencers på Instagram, ju enklare och grovare innehållet är, desto mer känner konsumenterna att de fattar köpbeslut baserat på rekommendationer – att "demontera det i sina egna hjärnor."
Köpare varnas
Sheinbaum, författare till "The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective", sa dock att konsumenter ofta kan fastna i dessa impulsiva köp..
I vissa fall, sa hon, kan de parasociala effekterna som framkallas av sociala medier och känslorna av intimitet som följer med det vara så starka att användare inte slutar att "upptäcka" om rekommendationerna är sponsrade.
Särskilt unga användare eller mindre kunniga konsumenter kanske inte känner till skillnaden mellan reklam och oberoende rekommendationer.Användare som är för ivriga att lägga beställningar kan också lätt luras, sa hon.Lindsay tror att den korta och snabba karaktären hos TikTok-videor också kan göra annonsplacering svårare att upptäcka.
Dessutom kan den känslomässiga anknytningen som driver köpbeteende leda till att människor spenderar för mycket, sa Pettinen.På TikTok pratar många användare om produkter som inte är dyra, vilket kan få köpet att verka mindre riskabelt.Hon påpekar att detta kan vara ett problem eftersom en produkt som en kreatör tror är bra för dem kanske inte är rätt för användarna - trots allt, den där romanen som hyllades överallt på #booktok, Du kanske inte gillar den.
Konsumenter borde inte känna behov av att granska varje köp de gör på TikTok, men experter säger att det är viktigt att förstå hur plattformen motiverar användarna att spendera pengar – särskilt innan du går till kassan.
Posttid: 2023-11-11